Wyobraź sobie, że wchodzisz na Facebooka, a tam wszędzie zdjęcia kabanosów. Publikują je znajomi, polubione przez Ciebie fanpage i obcy ludzie na grupach, do których należysz. Brzmi jak science fiction?
Tymczasem to rzeczywistość. Z tym że kabanosy są roślinne. Tak mniej więcej wyglądają media społecznościowe z perspektywy weganina, gdy wyjdzie na rynek nowy roślinny produkt. Tak też było, gdy Tarczyński wypuścił wegańskie kabanosy.
Z ciekawości weszłam na fanpage firmy na Facebooku. Średnia liczba polubień pod wpisami marki to około 100. Tymczasem post o roślinnych kabanosach polubiło 3,4 tys. osób. Do tego miał 1 tys. komentarzy i prawie 500 udostępnień.
Weganie to dość wdzięczna marketingowo grupa, która sama robi roślinnym produktom reklamę. Chciałoby się powiedzieć „szeptaną”, ale bardziej pasuje stwierdzenie „krzyczaną”, bo o zasięgach niektórych postów na ten temat firmy na swoich social mediach mogą czasem tylko pomarzyć.
Pamiętam jak kilkanaście lat temu w Rossmanie natknęłam się na batonik z napisem „odpowiedni dla wegan”. Byłam przeszczęśliwa. Pomijając fakt, że nie było wówczas za dużo produktów dedykowanych tej grupie konsumentów, sam fakt użycia sformułowania „dla wegan” był pokrzepiający.
Większość ludzi nie wiedziała wówczas, co to jest weganizm.
Dzisiaj nie trzeba tego nikomu tłumaczyć. Produkty dla wegan i wegetarian piętrzą się na sklepowych półkach, a największe światowe koncerny prześcigają się w wypuszczaniu roślinnych zamienników.
Czy to chwilowa moda? Nie, badania nie pozostawiają wątpliwości, że to rosnący trend.
Wegański trend
Zresztą zalety roślinnej diety zachwala wiele wegańskich gwiazd, zarówno zagranicznych – jak Moby, Joaquin Phoenix, Peter Dinklage czy James Cameron, by wymienić tylko kilku, jaki i polskich – choćby Julia Kamińska, Agata Buzek czy Karolina Pilarczyk.
Warszawa też od dawna się weganizuje. Portal HappyCow umieścił ją na liście 10 najbardziej przyjaznych weganom miast na świecie – na 7. miejscu; na 1. znalazł się Londyn, a na 2. Berlin.[1]
W artykule analizuję marketing, jaki kryje się za tymi produktami, i pokazuję przykłady kilku kreatywnych kampanii, które zapewniły firmom popularność i spory zwrot inwestycji.
A jeśli będzie Wam wciąż mało, zebrałam (poza tymi zaprezentowanymi w artykule) jeszcze 20 kreatywnych i wyróżniających się kampanii reklamowych produktów wegańskich. PDF z nimi możecie ściągnąć zapisując się do newslettera na stronie ExplainVisually: link
To fragment gazetki Lidla na temat roślinnej oferty sklepu.
Wegańskie produkty podbijają giełdę
W 2019 r. kurs akcji Beyond Meat, firmy produkującej roślinny substytut mięsa, wzrósł aż o 718% w ciągu zaledwie 3 miesięcy od debiutu na giełdzie (stopa zwrotu policzona od ceny emisyjnej).[2]
Nie można już dłużej kwestionować wegańskiego trendu. W roślinne zamienniki mięsa zaczęły inwestować dominujące na rynku firmy mięsne – Tyson, Smithfield czy Hormel Foods. Co ciekawe, jedną z osób, które zainwestowały w Beyond Meat był Bill Gates.
Zdawać by się mogło, że pandemia przerwie tę dobrą passę… stało się jednak wręcz odwrotnie.
W czerwcu tego roku wartość udziałów Beyond Meat wzrosła o 49 proc.[3]
W nadziei na powtórzenie sukcesu i znalezienie „drugiego Beyond Meat” przedsiębiorcy zainwestowali w całym 2019 r. 457 mln dol. W w ciągu zaledwie 7 pierwszych miesięcy 2020 r. ponad 1,4 mld dol. A więc trzy razy więcej niż w 2019, a rok 2020 jeszcze nie dobiegł końca.[4]
Tymczasem na horyzoncie pojawiła się nowa żyła złota. A może trafniej byłoby napisać: złote jajo.
Szacuje się, że rynek zastępników jajek przekroczy 1,1 mld dol. do 2023 r.[5] Według centrum badawczego SPINS wielkość rynku zamienników jaj prawie się potroiła w 2019 r. w porównaniu z rokiem ubiegłym.[6]
Polskie firmy a weganizm
– Przez ostatnie 1,5 roku rozmawialiśmy z kilkudziesięcioma producentami mięsa, produktów mlecznych i innych tego typu w Polsce. Pierwszy problem, jaki widzimy, to brak doinformowania. Jeszcze 2 lata temu z 90 proc. takich firm nie wiedziało w ogóle, że jakiś Beyond Meat wszedł na giełdę w USA, że to jest ich konkurencja – powiedział nam w rozmowie Piotr Grabowski, współzałożyciel akceleratora startupów w branży spożywczej foodtech.ac.
– Jak myśli polski producent? „Jakiś tam weganizm, jakieś tam zamienniki, no ale ile to będzie naszej produkcji?”. Dopóki nie poczują realnego oddechu konkurencji na plecach, to nie zaczną sami. Nie wierzą, że to może dobry biznes i nie zawracają sobie tym głowy. Nie dostrzegają też, że dzisiaj firma zagraniczna nie podbija rynku 10 lat. Wchodzi do Polski z 4-krotnie wyższym budżetem marketingowym, na kursie walutowym chociażby, i zalewa rynek produktami w dwa lata i nie ma już czego zbierać – dodaje Grabowski.
Polacy otwarci na nowe smaki
Ryzykowna inwestycja? Nie, jeśli spojrzeć na statystyki.
A tych jest niemało. Co by nie posiłkować się danymi tylko zza oceanu, przyjrzyjmy się sytuacji w Polsce.
Według danych GUS-u spożycie mięsa w Polsce spada. W 2019 r. Polacy zjedli go mniej o 2,24% w porównaniu z rokiem 2018.[7]
Jednocześnie coraz więcej sklepów wypuszcza swoje linie roślinnych produktów, w tym napoje, tofu czy wegańskie wędliny. Dlaczego? Bo to się opłaca.
– Nielsen zbadał po raz pierwszy polski rynek produktów dla wegetarian. Największą wartość osiągnęły mleka roślinne: 253 mln zł, dania gotowe typu wege burgery, czy falafele 107 mln zł oraz pasty kanapkowe 81 mln zł. Wszystkie wskazane produkty odnotowują dwucyfrowe wzrosty wynoszące odpowiednio: 30%, 16% i 23%. Taki trend jest widoczny już od kilku lat. Wpływają na to postawy konsumentów o coraz zasobniejszych portfelach, gotowych wydawać więcej na zakupy spożywcze, poszukujący zdrowych produktów – mówi Bożena Rudaś, Business Development Senior Consultant w Nielsen Connect.[8]
Należy przy tym pamiętać, że nie tylko weganie i wegetarianie sięgają po roślinne produkty. Ich popularność stale rośnie, a Polacy są otwarci na nowe produkty.
– Innowacja się opłaca. Na dużych rynkach UE, takich jak Wielka Brytania, Niemcy czy Francja, za naprawdę udaną innowację uznaje się produkt, którego wartość sprzedaży w pierwszym roku przekracza 10 mln euro – mówi Karolina Zajdel-Pawlak, dyrektor zarządzająca Nielsen Connect w Polsce – Polski rynek innowacji jak najbardziej może być porównywany z rynkami Europy Zachodniej, a na tle regionu to właśnie u nas innowacje sprzedają się najlepiej. Wyższa niż regionalna średnia wartość sprzedaży wynika z wielkości rynku i liczby gospodarstw domowych, ale pokazuje również poziom rozwoju ekonomicznego kraju i skłonność Polaków do kupowania nowych produktów.[9]
To, że się to opłaca, nie oznacza jednak, że polscy producenci – przynajmniej większość – zdają sobie z tego sprawę.
Współpraca z organizacjami promującymi weganizm
Spytałam kilka największych w Polsce organizacji promujących dietę roślinną, czy i w jaki sposób odczuły ten trend.
– Zaangażowanie polskiej branży spożywczej w proces otwierania się na produkty roślinnej na przestrzeni ostatnich 3 lat zmieniło się diametralnie. Z bagatelizowanego i marginalizowanego trendu w oczach producentów stał się on jednym z głównych obszarów zainteresowania. Widać to na półkach sklepowych, ale także na wydarzeniach branżowych, gdzie tematy związane z roślinnymi produktami są mocno akcentowane – powiedział Maciej Otrębski, strategic partnerships manager RoślinnieJemy.
Roślinniejemy od kilku lat organizuje konferencję Plant-Powered Perspectives. W 2018 r. wzięło w niej udział 130, rok później 200, a w tym roku już 265 osób. W tym przedstawiciele Żabki, OSM Łowicz, Unilever, największych sieci handlowych czy firm technologicznych.
Rośnie też zainteresowanie certyfikowaniem produktów odpowiednich dla wegan i wegetarian.
Certyfikacja produktów
– Zdecydowanie widzę wzrost zainteresowania i chęć oznaczania produktów. Mogę śmiało powiedzieć, że w Fundacji przyrost certyfikowanych produktów rok do roku wynosi około 100 proc. – mówi Agnieszka Grzywaczewska, koordynatorka kampanii Znaki V z Fundacji Viva!
– Zgłasza się coraz więcej nowych firm, również tych, które na co dzień nie zajmują się produkcją roślinną. Przykładem mogą być mleczarnie jak: MSM (Mazowiecka Spółdzielnia Mleczarska), Grupa Polmlek czy duże zakłady mięsne, które coraz częściej zaczynają widzieć przyszłość w produkcji roślinnej. Tutaj świetnym przykładem może być ostatnia certyfikacja roślinnych kabanosów Tarczyńskiego – mówi Przemysław Chojnicki, dyrektor ds. certyfikacji V-Label Polska.
Jak widać, sama branża mięsna zaczęła otwierać się na rosnący rynek produktów bezmięsnych. Nie tylko wypuszcza własne linie tych produktów, ale też bierze udział w konferencjach organizacji prozwierzęcych. Zaprasza też jej przedstawicieli jako prelegentów na imprezy branżowe. Jednym z ekspertów podczas Kongresu Mięsnego ’20 był Maciej Otrębski z Roślinniejemy.
– Kropką nad „i” jest to, że sieci handlowe wprowadzają produkty roślinne pod markami własnymi. Zaryzykowałbym stwierdzenie, że można mówić nie o trendzie, a o segmencie rynku – mówił podczas Kongresu Otrębski.[10]
Nowy wegański produkt hitem sprzedaży
Rozszerzenie oferty o wegańskie produkty pozwoliło niektórym firmom znacznie zwiększyć zyski.
Przykładem jest brytyjska sieć piekarni Gregg. Pierwszy raz usłyszałam o jej istnieniu, gdy wypuściła wegańskie bułki z kiełbaskami. A dowiedziałam się o tym z zagranicznych grup wegańskich na Facebooku. Wieść o rozszerzeniu oferty firmy rozeszła się na nich z prędkością światła, a brytyjscy weganie szturmem ruszyli do sklepów.
Firma na początku nie podołała wyzwaniu i w sklepach zabrakło nowego produktu. Szybko jednak zwiększyła produkcję, a nowy punkt w ofercie zwrócił się z nawiązką. M.in. dzięki tej inwestycji wartość udziałów firmy wzrosła o 13 proc.[11]
Mleczarnia, która w 100 proc. przerzuciła się na rośliny
Zakład produkcyjny Jogurty Magda funkcjonuje na polskim rynku już od niemal 30 lat. To rodzinna firma, która mieści się w Nowym Targu. Od początku swojej działalności zajmuje się produkcją jogurtów… z mleka krowiego.
Wszystko stanęło na głowie, gdy Magdalena Kubit, dyrektorka zarządzająca firmy, rozpoczęła w niej wegańską rewolucję. Zakład zaczął produkować roślinne jogurty na bazie mleka kokosowego.
– Przygotowując się do Plantona, zrobiliśmy osobiście bardzo mocne badanie rynku. Spróbowaliśmy kilkadziesiąt produktów z całej Europy i bardzo wysoko postawiliśmy sobie poprzeczkę. Produkt z założenia miał być przepyszny i skierowany nie tylko dla wegan – mówi Magdalena Kubit.[12]
W 2017 r. firma miała 5 mln zł przychodów. Z produkcją wegańskich jogurtów ruszyła pod koniec 2017 r. W 2018 miała już 12,4 mln zł przychodów.
Zapotrzebowanie na produkt było tak duże, że zakład całkiem przestawił się na produkcję wegańską. To pierwsza polska mleczarnia, która produkuje tylko i wyłącznie roślinne produkty.[13]
Grupa docelowa
„Jak reklamować wegańskie produkty? Jak każdy inny produkt”, powiedzą jedni.
„To zupełnie nowy rodzaj produktów, trzeba wyjść poza utarte marketingowe schematy myślenia”, powiedzą inni.
I jedni i drudzy mają po części rację.
– W moim odczuciu wiele zasad umiejętnego marketingu roślinnych produktów pokrywa się z ogólnie przyjętymi dobrymi praktykami w branży reklamowej. Z mojej perspektywy kluczowe są spójność, autentyczność i czytelny komunikat. Z drugiej strony, moją uwagę w ostatnim czasie zwraca dość chaotyczne, punktowe podejście do komunikacji nowych produktów roślinnych wdrażanych przez firmy, które podejmują się takich działań po raz pierwszy – jestem jednocześnie w stanie w pełni zrozumieć te trudności, w końcu to dla wielu marek zetknięcie się z nowymi kategoriami, konsumentami, a często też odwrócenie dotychczasowych działań marketingowych niemalże do góry nogami – mówi Maciej Otrębski.
Mamy dwie grupy konsumentów.
Jedna to wegetarianie i weganie – osoby, na których napoje roślinne nie robią już wrażenia. Chcą czegoś więcej. Są na bieżąco z roślinnymi nowościami. Zwracają uwagę na inne atuty produktu niż pozostali konsumenci – chcą np. jasnego komunikatu, że jest on wegański. Stąd zresztą popularność certyfikatów.
Druga grupa to konsumenci, których chcemy przekonać do spróbowania nowego dla nich produktu. Są na niego na starcie mniej otwarci niż weganie. Potrzebują go zrozumieć, wiedzieć, jakie ma właściwości i dlaczego warto nim urozmaicić dietę.
Choć wegan jest coraz więcej, to w głównej mierze wciąż ta druga grupa konsumentów kształtuje rynek.
Fleksitarianie na celowniku
– Myślę, że osoby, które ograniczają mięso i produkty pochodzenia zwierzęcego są głównym motorem zmian. Z badań rynku wynika, że produkty wegańskie jedzą w głównej mierze nieweganie, osoby wszystkożerne ograniczające niektóre składniki w diecie. […] To oni tworzą popyt. Firmy odpowiadają na zapotrzebowanie: „ok, stwórzmy coś naprawdę smacznego, bo ten produkt wreszcie zaczyna przynosić dochody”. To dzięki fleksitarianom firmom i restauracjom opłaca się wprowadzać na rynek wegańskie produkty i otwierać wegańskie biznesy. Dzięki nim też w przyszłości będzie coraz łatwiej przejść na weganizm – mówi Tobias Leenaert, współzałożyciel organizacji ProVeg, trener organizacji CEVA, autor książki „Jak stworzyć wegański świat”.[14]
Jak więc reklamować roślinne jedzenie tak, by trafiło do jednej i drugiej grupy konsumentów? A może warto skupić się na jednej z nich, zależnie do kogo kierujemy produkt?
Roślinny czy wegański?
W ciągu ostatnich 2 lat wiele miejsc wprowadziło roślinne hot dogi do swojej oferty, w tym IKEA, stacje Lotos i Orlen czy Żabka. Nie o listę miejsc jednak tu chodzi, a o… nazewnictwo.
„Hot dog dla wegan i wegetarian”, „hot dog z kiełbaską wegańską”, „hot dog bez mięsa”, „hot dog wege”…
W reklamie każde słowo ma znaczenie, a okazuje się, że słowo „weganizm” działa na niektórych klientów odstraszająco.
Przynajmniej tak wynika z raportu World Resource Institute. Instytut przeprowadził badania w sieciach kawiarni w Wielkiej Brytanii. Na podstawie uzyskanych wyników wyodrębnił 4 typy języka, których przemysł spożywczy nie powinien używać, i trzy, których powinien używać, by przyciągnąć konsumentów i zwiększyć sprzedaż produktów roślinnych.
4 słowa/sformułowania, których radzi unikać:
- „bez mięsa” – może być odbierane przez mięsożerców negatywnie – w raporcie możemy przeczytać: „to dlatego, że podkreślanie, czego daniu brakuje, może wywołać u ludzi chęć uniknięcia utraty czegoś”;
- „wegański” – ludzie czują się wykluczeni, myślą, że ten produkt nie jest dla nich;
- „wegetariański – jak przy „wegańskim”;
- „niskotłuszczowy” – i ogólnie języka, który skupia się na negatywnych aspektach zdrowotnych.[15]
– Zdrowie się nie sprzedaje. Ludzie nie chcą jeść produktów oznaczonych jako dobre dla nich. Jeśli masz pyszną pieczoną cukinię z miętą i serem feta, nie skupiaj się na mówieniu o tym, jaka ta cukinia jest dobra dla czyjegoś zdrowia – mówi Erica Holland-Toll ze Stanford University’s Flavor Lab.[16]
Na co postawić według zaleceń instytutu? Na:
- pochodzenie – dla przykładu Panera Bread z Los Angeles zmieniła nazwę zupy z „niskotłuszczowej wegetariańskiej zupy z czarnej fasoli” na „kubańską zupę z czarnej fasoli”, co poskutkowało 13-proc. wzrostem jej sprzedaży;
- smak – przymiotniki opisujące, jak dana potrawa smakuje… czyli nie „pożywna zupa z fasoli”, a raczej „aromatyczna zupa z fasoli”;
- wygląd i tekstura – chodzi o opis wyglądu potrawy, m.in koloru. Co więcej, w raporcie możemy przeczytać, że “sformułowania takie jak “rozpuszczający się w ustach” kojarzy się z wysokotłuszczowym jedzeniem i przez wielu klientów jest odbierane pozytywnie, dlatego może pomóc ich przekonać, że wegańskie jedzenie nie jest nudne, mdłe i niesmaczne”.[15]
Przykłady kilku opisów skonstruowanych według tych zasad:
- “Kotleciki tofu po japońsku” – nazwa produktu na opakowaniu firmy Tajfun;
- “Wegańska kiełbasa w aromatycznym sosie curry to szybkie i łatwe do przygotowania danie” – opis produktu firmy Peta Zwei.
- “Roślinne Żeberka są soczyste, aromatyczne i dosłownie rozpływają się w ustach.” – opis bezmięsnych żeberek firmy Bezmięsny Mięsny. To też jednocześnie dobry przykład do punktu zasady numer 2.
Słowa na cenzurowanym
Skoro przy nazewnictwie jesteśmy, nie można nie wspomnieć o projekcie zakazującym używania słów takich jak „burger”, „sznycel” czy „kiełbasa” w stosunku do produktów, które nie zawierają mięsa.
W 2019 r. Komisja Rolnictwa i Rozwoju Wsi Parlamentu Europejskiego (AGRI) wyraziła obawę, że mogą one wprowadzać konsumentów w błąd.[17]
Takie zapisy w prawie to nic nowego. W 2017 r. Unia Europejska wprowadziła zakaz stosowania w nazewnictwie produktów roślinnych nazw kojarzących się z nabiałem. Dlatego, choć powszechnie mówi się o mlekach czy masłach roślinnych, w sklepach nie znajdziemy ich pod tymi nazwami. Trzeba szukać napojów czy smarowideł wegańskich.[18]
Zdaniem producentów tych produktów i organizacji prowegańskich takie zapisy są kuriozalne. Nie zakazuje się bowiem stosowania słowa „masło” czy „mleko” dla masła orzechowego czy mleka kokosowego. Ich zdaniem to efekt popularyzacji produktów roślinnych, co niepokoi branżę mięsną, która lobbuje za takimi zmianami w prawie.
„Wegetariański dysk”? „Wegański walec”? Tak już niedługo mogły wyglądać etykiety roślinnych alternatyw mięsa. Jednak pod koniec października tego roku Unia Europejska odrzuciła projekt.[19]
To, że branża mięsna lobbuje za zakazem używania przez firmy produkujące zamienniki roślinne niektórych wyrazów, pokazuje jaką moc ma słowo.
Świetnie zdaje sobie z tego sprawę szwedzka firma Oatly, która podbija obecnie światowe rynki. Próbując spopularyzować roślinne napoje w Chinach, stworzyła nowe słowo i znak na “nowe mleko”.[20]
Dosadnie czy subtelnie?
Większość wegańskich producentów i lokali nie sili się na wyszukane nazwy firm. W większości z nich przewija się słowo „vege”. W różnych konfiguracjach – Vege Kiosk, Vege Kitchen, Vega, Vege Pizza, itd.
Wszystkie „vege” człony od razu profilują miejsce czy produkt. Co, jak pisałam wyżej, ma swoje plusy i minusy – niektórych zachęci do spróbowania, inni odwrócą się na pięcie, jak tylko zobaczą szyld restauracji czy logo na opakowaniu.
Na rynku nie brakuje też oryginalnych nazw, jak Krowarzywa, Qurczak czy Bezmięsny mięsny.
Inną grupą są firmy, których nazwa w żaden sposób nie zdradza, w jakiej kuchni czy linii produktów się specjalizują. Zaletą tego jest to, że trafiają do nich (lub na nich) też „przypadkowi” klienci.
Pewnego razu, gdy czekałam w kolejce w Loving Hut, wegańskiej knajpie z kuchnią azjatycką, dwóch mężczyzn przede mną dyskutowało, czy lepiej wziąć krewetki czy sajgonki.
Gdy przyszło do składania zamówienia, byli w ciężkim szoku, że wybrane przez nich pozycje są w 100 proc. przygotowane z roślin. Nie wyszli już jednak z lokalu, a z tego, co udało mi się usłyszeć, całkiem im smakowało. Gdyby lokal miał szyld np. “Wegańska uczta”, wątpię, że daliby mu szansę.
Marketing produktów wegańskich to marketing innowacji
Produkty wegańskie są dla masowego nie-wege odbiorcy trochę jak pierwsze smartfony. Nie do końca wiadomo “na co to komu”. Trudno więc oczekiwać, że gdy takie osoby zobaczą produkt w sklepie, to od razu po niego sięgną.
Poza tym wokół wegańskich produktów krąży mnóstwo szkodliwych mitów, choćby że są bez smaku, że soja szkodzi mężczyznom, że nie mają wystarczająco dużo białka, itd.. Każdy mit to bariera, która stoi między nowym klientem a zakupem. Dlatego wiele firm się do nich odnosi lub je obala, aby więcej osób było chętnych do spróbowania roślinnych opcji.
Poza tym konsumenci mają pytania. A przy tym nie mają czasu na oglądanie długich dokumentów na temat produkcji zastępników mięsa czy pracach nad wyhodowaniem mięsa z tkanek zwierzęcych w laboratorium.
Chcą wiedzieć:
- Z czego jest zrobiony produkt?
- W jaki sposób powstał?
- Dlaczego w taki sposób? Co to daje?
- Jak mogą z niego korzystać?
Dlatego takich odbiorców należy najpierw wyedukować.
Tak zresztą działał Apple w czasach pierwszych smartfonów.
W pierwszych reklamach Apple nie było wielkich zbliżeń na iPhone’a czy wzniosłych haseł.
Reklama skupiała się pokazaniu konkretnych zastosowań urządzenia, ponieważ przeciętny Kowalski nie wiedział co takiego mógłby z tym smartfonem zrobić. Więc nie czuł żadnej motywacji do wydania tysięcy dolarów na taki sprzęt.
Podobny ruch może się opłacić w przypadku weganizmu. Z badania przeprowadzone przez serwis Pyszne.pl wynika, że w Polsce jest 1 mln wegan i wegetarian, a 2 mln osób rozważa bezmięsny sposób odżywiania.[21]
Zwłaszcza w dalszej fazie rozwoju rynku edukacja nie-wegetarian może być cennym ruchem.
Póki brzuch wegańskiego konsumenta nie jest nasycony, to każdy nowy produkt jest witany z entuzjazmem. Ale gdy tych produktów będą setki, to może być łatwiej przekonać mięsożerców do spróbowania wegańskiego produktu niż toczyć batalię o prymat w świadomości wegan.
Znajomy smak mięsa
Porównywać więc produkty wegańskie do ich mięsnych zamienników lub smaku mięsa czy lepiej tego unikać?
Zależy, na jakiej grupie nam zależy. Wielu wegan odrzuca produkty odzwierzęce ze względów etycznych, nie smakowych. Jeśli więc dostają komunikat, że jakaś potrawa smakuje jak mięso, ale nie zabito podczas jej produkcji żadnego zwierzęcia, są skłonni ją kupić.
Poza tym konkretne produkty i potrawy lub forma ich podania przywołują wspomnienia, są nam znane i lubimy do nich wracać.
„Kotlet schabowy” kojarzy nam się z niedzielnym domowym obiadem, a „kiełbasa z grilla” z wyjazdem na działkę ze znajomymi. Jeśli więc producent oferuje smaki, które przywołują na myśl takie chwile, klienci po nie sięgną.
Ciemna strona tego medalu – porównywanie może zostać odebrane jako dowód, że smak mięsa jest ideałem, do którego dąży producent. „Po co więc sięgać po podróbkę?”, może pomyśleć potencjalny klient.
Dlatego firmy przyjmują różne strategie. Niektóre wprost odwołują się do już dobrze znanych ludziom smaków. Impossible Burger wręcz chwali się, że “krwawi” jak prawdziwe mięso.[22] Inne wolą podkreślać odrębność czy unikalne zalety swojego produktu.
Etyka jest w cenie
Podczas gdy jedne firmy unikają jak ognia sformułowań odnoszących się do diety wegańskiej, inne idą na czołowe zderzenie z tematem. I, na przekór przytaczanym wcześniej badaniom, świetnie na tym wychodzą.
Przykład pierwszy: spot Dobrej Kalorii, polskiej firmy produkującej roślinne batony, burgery, kiełbaski i innych wege produkty.
Spot łamie wszelkie wspomniane do tej pory zasady. Już na wstępie słyszymy, że to burger bez mięsa, który wygląda i smakuje jak mięsny.
Firma położyła też w reklamie spory nacisk na względy etyczne. Słyszymy, że „burger nie zawiera zwierząt, ma się rozumieć […] i łez twojego wnuczka, któremu zniszczono planetę”. A wszystko w ciut żartobliwym tonie, podane w atrakcyjnej wizualnie formie.
Dlaczego ta reklama działa?
Myślę, że to kwestia gotowości konsumentów na taki przekaz. Dobra Kaloria ma już niemal 30 lat. Pamiętam jak podczas konferencji organizowanej przez ProVeg Dorota Kubara, współwłaścicielka marki, powiedziała, że już wiele lat temu marka próbowała wypuścić na rynek produkty dedykowane weganom i wegetarianom.
Wówczas się to jednak nie udało. Rynek, a wraz z nim klient, musieli do tego dojrzeć. Tym razem firma idealnie wstrzeliła się w czasie ze swoim produktem.
To też pokazuje, że wraz z przyzwyczajeniem się klientów do weganizmu – powiedzmy, że jego oswojeniem – marki będą mogły sobie pozwalać na coraz śmielszy przekaz.
Dobitnie i… z zyskiem
Na mocny przekaz stawia też Oatly. Slogan w jednej z reklam jej roślinnego napoju brzmi: „Jest jak mleko, ale dla ludzi”. Po wypuszczeniu tej reklamy w 2018 r. w Wielkiej Brytanii sprzedaż produktu poszybowała w górę i przerosła oczekiwania firmy.
– Zrobiła całkiem spore wrażenie i zauważyliśmy wzrost zainteresowania wszystkimi naszymi produktami. […] Oczywiście, że jesteśmy podekscytowani, kampania wywołała taki popyt na produkty Oatly, że znacznie przekroczyliśmy nasze oczekiwane cele sprzedażowe – powiedział Mike Messersmith, general manager Oatly.[23]
Siła skojarzeń
Niektóre firmy celowo porównują swoje produkty do ich niewegańskich odpowiedników. Padają stwierdzenia typu: znana forma, ale lepszy smak; znakomity smak, ale bez cierpienia zwierząt; zdrowsza wersja, lepsza jakość, itd.
Ciekawym przykładem jest kampania marki Alpro Soya. W reklamie napojów i jogurtów roślinnych odniesiono się do znanego sloganu reklamowego „pij mleko, będziesz wielki”. Na reklamach marki możemy przeczytać „Jesteś wielki”.
To kolejny znak czasu, bo jeszcze 10 lat temu na wegańskich forach krążyła petycja skierowana do firmy, by wypuściła w Polsce swoje jogurty. Można je było dostać zagranicą, m.in. w Niemczech, ale nie w Polsce.
Firma pozostała niewzruszona na prośby wówczas jeszcze nie tak licznej grupy konsumentów.
Dzisiaj jej jogurty można znaleźć w większości dużych sieci handlowych.
Dialog z osobami jedzącymi mięso
Jak widać na przykładzie Oatly, kontrowersja się sprzedaje.
Wie o tym co nieco KFC. Gdy pod koniec 2019 r. wypuściło w Kanadzie wegańską kanapkę z “kurczakiem”, postawiło na kreatywny marketing.[24]
Pamiętajmy, że mowa o firmie, która zbudowała imperium na sprzedawaniu skrzydełek kurczaków. Dla wielu słowa “weganizm” i “KFC” nie idą w parze. Do tego też odnieśli się autorzy kampanii reklamowej.
W spocie marki lektor mówi: “Wszyscy pokochają roślinne KFC. Poza Bobbym, który pisze: [Jak śmiecie. Nie róbcie tego]. Wyluzuj Bobby. To tylko roślinne zamienniki”.
Miejsce na półkach w sklepach
Miejsce wegańskich produktów jest w… no właśnie, gdzie?
– Stworzyliśmy zasadę, że jeśli sieć nie chciała umieścić nas w dziale mięsnym, nie zamierzaliśmy w ogóle się u nich sprzedawać – powiedział Ethan Brown, założyciel Beyond Meat.
Był 2012 r. i wszyscy pukali się w głowę. Choć dziś nie wydaje się to niczym dziwnym, wówczas nie wchodziło w rachubę, by wegańskie produkty były sprzedawane obok mięsnych. Dopiero Whole Foods w Górach Skalistych w USA na to przystał, co otworzyło firmie furtkę do kolejnych sklepów.[25]
Można powiedzieć, że Beyond Meat utorowało ścieżkę produktom wegańskim z półek ze zdrową żywnością do działów mięsnych i nabiałowych.
W dziale „mięsnym”
– Producenci wegańskiej żywności zaczęli się domagać tego, by być pozycjonowanym na równi w sklepie. Ich wymarginalizowanie w strefie bio/eko nie było dobre. Dzieliło klientów. My nie atakujemy 10 proc. rynku wegan/wegetarian. My atakujemy 100 proc. rynku i celujemy przede wszystkim we fleksitarian, ludzi, którzy chcą ograniczyć spożycie mięsa – mówi Piotr Grabowski.
– Dzięki temu, że stanęliśmy w tym mięsnym towarzystwie, trafiliśmy do zupełnie nowych odbiorców, i to są odbiorcy, którzy nigdy w życiu nie podeszliby do tej półki z humusem. To są po prostu osoby, które szły do Lidla czy do Kauflandu po kiełbaskę na grilla i pewnie zadrżała im ręka i wzięli te klopsy bądź burgera. […] Zaczęliśmy dostawać bardzo fajne opinie od ludzi, którzy nigdy wcześniej nie mieli kontaktu z produktami roślinnymi – powiedziała Karolina Kubara (Dobra Kaloria) podczas konferencji Plant-Powered Perspectives w 2019 r.[26]
Trendy
Co przyniesie przyszłość? Z pewnością jeszcze więcej roślinnych produktów.
Szacuje się, że rynek wegańskich produktów spożywczych osiągnie do 2026 r. wartość 31,4 mld dol., a CAGR (skumulowany roczny wskaźnik wzrostu) osiągnie do tego roku wartość 10,5 proc. w porównaniu z 2019 r.[27]
– Sieci handlowe aktywnie szukają nowych wegańskich produktów. Chcą je mieć na półkach. Kiedyś było tak, że szedłeś do kupca i ten mówił: „ludzie tego nie znają, mała marża, to jakaś nowość, to ja wezmę tylko trochę”. Dzisiaj kupiec mówi: „dajcie nam więcej. czy macie jakieś ciekawe projekty? co pojawi się za pół roku, co za rok?”. Teraz akcelerujemy zespół rozwijający markę wegańskich jogurtów na bazie fasoli, Cool Beans. Dziewczyny pokazały produkt w zasadzie tylko na konferencji Plant-Powered Perspectives w tym roku, a już ludzie dobijają się do nas z pytaniami o niego – mówi Piotr Grabowski.
Głodni nowości i… jakości
Więcej wegańskich produktów oznacza większą konkurencją, a co za tym idzie, większe oczekiwania konsumentów.
– W 2020 roku pojawią się dwie ważne tendencje, niemożliwe do zignorowania, jeśli rynek chce utrzymać czy nawet zwiększyć tempo wzrostu. Po pierwsze ten rok będzie dużym wyzwaniem dla producentów żywności. Produkty będą musiały być coraz zdrowsze, trzeba będzie testować nowe formuły, bo tego właśnie chcą konsumenci. Drugą kwestią jest to, że rynek produktów wegańskich stanie się bardziej „subtelny”. Pojawi się bardziej pozytywny przekaz o żywności pochodzenia roślinnego. Chodzi o to, że trend wege nie jest wyłącznie dla wegan, chodzi tu przede wszystkim o to, by zmniejszyć konsumpcję mięsa. Już połowa brytyjskich konsumentów deklaruje, że to robi – mówi Edward Bergen, Global Food &Drink Analyst.[28]
Potwierdzają to też organizacje zajmujące się promocją diety roślinnej. Na pytanie „jaka współpraca najbardziej Was zaskoczyła?”, Przemysław Chojnicki odpowiedział:
– Nie zaskakują nas już kosmetyki, odzież czy meble. Zdarzają się jednak czasami pozornie bardzo egzotyczne zgłoszenia. Jednym z przykładów może być certyfikacja hełmów strażackich, z którą mieliśmy do czynienia w zeszłym roku. Pokazuje to, z jak dużym popytem zaczynamy mieć do czynienia w świecie na produkty pozbawione składników pochodzenia odzwierzęcego.
Artykuł oryginalnie ukazał się na stronie ExplainVisually.co
Bibliografia
[1] Warszawa wśród 10 najbardziej przyjaznych weganom miast na świecie: https://www.focus.pl/artykul/10-najbardziej-przyjaznych-weganom-miast-na-swiecie-wsrod-nich-warszawa
[2] O 718% od maja wzrósł kurs akcji Beyond Meat. Producent mięsa z roślin hitem inwestycyjnym na giełdzie w USA: https://strefainwestorow.pl/artykuly/gielda-usa/20190724/beyond-meat-roslinne-mieso
[3] Fake-Meat Startups Rake in Cash Amid Food Supply Worries: https://www.bloomberg.com/news/articles/2020-05-01/fake-meat-startups-rake-in-cash-amid-coronavirus-food-worries
[4] Fake meat products continue to attract real money: https://www.thenationalnews.com/business/fake-meat-products-continue-to-attract-real-money-1.1055372
[5] Industry ARM, Egg Substitutes Market – Forecast(2020 – 2025)
[6] Plant-Based is Booming! “Now What?” for Brands: https://www.spins.com/resources-webinar-plant-based-is-booming-brands/
[7] Errata: Raport GUS – Przeciętne spożycie mięsa na osobę spadło w Polsce o 2,24% w 2019 roku: https://roslinniejemy.org/blog/gus-przecietne-spozycie-miesa-na-osobe-spadlo-w-polsce-o-20-w-2019-roku
[8] Badanie Nielsen: Wege warte miliony: https://www.petrolnet.pl/badanie-nielsen-wege-warte-miliony/
[9] Hot dogi bez mięsa wielkim hitem: https://www.rp.pl/Przemysl-spozywczy/310279959-Hot-dogi-bez-miesa-wielkim-hitem.html
[10] Maciej Otrębski, RoślinnieJemy: zamienniki mięsa to już nie trend a segment rynku: https://www.wiadomoscihandlowe.pl/artykul/maciej-otrebski-roslinniejemy-zamienniki-miesa-to-juz-nie-trend-a-segment-rynku
[11] Greggs’ vegan sausage rolls fuel profit boom: https://www.theguardian.com/business/2019/may/14/greggs-vegan-sausage-rolls-fuel-profit-boom
[12] „Nie byłoby Plantonów bez prawie 30-letniego doświadczenia produkcji jogurtów mlecznych” – wywiad z Magdaleną Kubit: https://roslinniejemy.org/blog/nie-byloby-plantonow-bez-prawie-30-letniego-doswiadczenia-produkcji-jogurtow-mlecznych-wywiad-z-magdalena-kubit-ceo-firmy-jogurty-magda
[13] Jogurty Magda. Dobry biznes na jogurtach dla wegan: https://www.forbes.pl/biznes/jogurty-dla-wegan-polski-producent-jogurty-magda/xdmxy7w
[14] Magazyn „Vege” 3/2019
[15] Linda Bacon, Jonathan Wise, Sophie Attwood i Daniel Vennard, The Language of Sustainable Diets: A Field Study Exploring the Impact of Renaming Vegetarian Dishes on U.K. Café Menus, 2019
[16] The dos and don’ts of marketing plant-based foods: https://www.foodbusinessnews.net/articles/13280-the-dos-and-donts-of-marketing-plant-based-foods
[17] Unia Europejska zdecyduje, czy wegetariańskie burgery mogą być nazywane burgerami, skoro nie ma w nich mięsa: https://bezprawnik.pl/wegetarianskie-burgery-unia-europejska/
[18] „Mleko sojowe” i „masło roślinne” zakazane. Trybunał Sprawiedliwości na wojnie z weganami i podszywaniem się pod mięso: https://bezprawnik.pl/tsue-kontra-weganie/
[19] Wegeburger nie zostanie zakazany. Burzliwa debata o… bezmięsne parówki: https://www.msn.com/pl-pl/wiadomosci/polska/wegeburger-nie-zostanie-zakazany-burzliwa-debata-o%E2%80%A6-bezmi%C4%99sne-par%C3%B3wki/ar-BB1an00e
[20] Oatly: Another Swedish Success Story in China: https://www.marketingtochina.com/oatly-another-swedish-success-story-in-china/
[21] Polacy rezygnują z mięsa: https://archiwum.rp.pl/artykul/1413153-Polacy-rezygnuja-z-miesa.html
[22] Impossible Burger’s 'bleeding’ ingredient gets FDA approval: https://www.fooddive.com/news/impossible-burgers-bleeding-ingredient-gets-fda-approval/528577/
[23] Vegan Oatly Exceeds Sales Targets After ‘Like Milk But Made For Humans’ Campaign: https://plantbasednews.org/lifestyle/vegan-oatly-exceeds-sales-targets-after-campaign/
[24] KFC lures flexitarians and curious vegans with Imposter burger: https://www.campaignlive.co.uk/article/kfc-lures-flexitarians-curious-vegans-imposter-burger/1587562
[25] Should Vegan Products Be Sold Alongside Meat And Dairy Items In Retail Stores? https://www.forbes.com/sites/katrinafox/2018/05/07/should-vegan-products-be-sold-alongside-meat-and-dairy-items-in-retail-stores/#40e6f1ff3204
[26] #ppp2019: Karolina Kubara – Pół roku z roślinnymi burgerami: https://www.youtube.com/watch?v=V8Kpy4cmZ4w
[27] Abel Thomas , Roshan Deshmukh , Vegan Food Market by Product Type (Dairy Alternative, Meat Substitute and others) and Distribution Channel (Offline and Online): Global Opportunity Analysis and Industry Forecast, 2019-2026; 2019
[28] W 2019 roku weganizm wszedł do mainstreamu. Jak trend będzie ewoluował w tym roku? https://www.dlahandlu.pl/detal-hurt/wiadomosci/w-2019-roku-weganizm-wszedl-do-mainstreamu-jak-trend-bedzie-ewoluowal-w-tym-roku,84565.html